Inbound Marketing: Cos'è, Strumenti e Strategie

Tecniche e metodologie per attrarre e convertire i Lead in Customers

Il concetto di Inbound Marketing è stato introdotto poco più di dieci anni fa nel marketing. Prima di allora si era sempre parlato di Outbound Marketing, che coincide con la forma di pubblicità più tradizionale, basata sul proporre e presentare i propri prodotti ai consumatori a prescindere dal loro interesse e dal fatto che queste persone abbiano effettuato o meno una ricerca di prodotti appartenenti a quella tipologia di bene di consumo.

Questa strategia viene anche definita “interruption marketing” proprio perché interrompe e distoglie l’attenzione degli utenti verso ciò che stavano facendo, per mostrare un contenuto che potrebbe essergli completamente estraneo e per nulla pertinente con le loro attività in quel momento.

Tra gli strumenti più conosciuti dell’outbound marketing rientrano i banner/pop-up sui siti, gli spot televisivi, le pubblicità in radio, le inserzioni sui giornali, il telemarketing.

Strumenti che presuppongono una conversazione a senso unico, che va dall’azienda al consumatore. Un approccio molto diverso da quello dell’inbound marketing per il quale - come vedremo in questo articolo - andrebbe fatto un discorso di tutt’altro tipo.

Il motivo per cui, con il passare del tempo, le tecniche di marketing B2B tradizionali outbound hanno smesso di avere il successo che avevano in passato, è dato dal fatto che le abitudini dei buyers sono cambiate. Se prima gli utenti potevano informarsi sulle novità del settore grazie ai vari contenuti commerciali proposti dall’azienda, adesso possono procedere autonomamente alla ricerca di informazioni sul web e allo stesso tempo scegliere cosa visualizzare e cosa evitare: ad esempio possono bloccare le inserzioni indesiderate, filtrare le email considerate spam, disiscriversi dalla newsletter, bloccare le telefonate dei call center etc.

Non a caso negli ultimi anni si è verificato un notevole incremento dell'ad blocking, ovvero la tecnologia atta ad impedire la visualizzazione o il download di pubblicità. Questo è diventato una vera e propria minaccia per l'industria pubblicitaria. 

In base ai dati ricavati da PageFair e Adobe, già nel 2015 erano circa 198 milioni di utenti nel mondo a bloccare le inserzioni. I numeri degli anni successivi non sono più confortanti. Nel 2019 è stato stimato che almeno il 34% degli adulti ricorra agli ad-blocker: nello specifico, l'utente medio è maschio, esperto di computer e ha figli minorenni all'interno del proprio nucleo familiare. Si tratta di perdite di miliardi di euro, che potrebbero rivoluzionare per sempre il mondo dell'advertising online.

Una delle naturali conseguenze di questo fenomeno sta nella progressiva rinuncia di forme pubblicitarie invasive e non richieste dal consumatore, a favore dell'adozione delle tecniche di Inbound Marketing, che presuppongono invece una partecipazione attiva da parte dell'utente.

Cos’è l’inbound Marketing

Il termine Inbound Marketing è stato coniato nel 2005 da HubSpot, azienda statunitense che produce software per il marketing.

Conosciuto anche come “permission marketing”, l’Inbound prevede che non ci si intrometta nella quotidianità delle persone, interrompendo le loro attività del momento, ma al contrario si riesca ad attirare e conquistare l'interesse del pubblico attraverso la produzione di contenuti considerati rilevanti e degni di nota (per chi volesse approfondire l'argomento consigliamo il libro di Seth Godin "Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers", disponibile anche in italiano).

Il segreto sta proprio nel capire i possibili interessi e le esigenze di coloro che navigano online, e creare dei contenuti che rispondano ai loro dubbi/domande, in modo che siano i consumatori - di loro spontanea iniziativa - a cliccare su quel contenuto e interessarsi a ciò che il brand ha da offrire.

Uno dei metodi più efficaci per riuscire nell’intento di produrre materiale che attiri potenziali clienti è quello di studiare il target di riferimento. Abbiamo parlato in uno dei nostri articoli precedenti degli strumenti e le metodologie che aiuterebbero un’azienda a identificare la propria buyer persona, o l’archetipo del proprio cliente: in altri termini colui che, dal punto di vista demografico e per comportamenti, interessi, valori, può essere più propenso ad acquistare un nostro prodotto o servizio. L’identificazione della buyer persona, se ben fatta, costituirebbe la solida base da cui partire per la strutturazione della propria strategia di comunicazione. Conoscere il proprio pubblico permetterebbe infatti di personalizzare i contenuti in base ai gusti, le esigenze e i bisogni dell’audience.

Si tenga presente che, poiché lo studio del mercato di riferimento e la produzione di contenuti richiedono tempo e dedizione costante, le tecniche di Inbound Marketing funziona nei processi di vendita a medio-lungo termine, mentre non sono indicate in quei processi d’acquisto basati su scelte d’impulso e sulla ricerca del prezzo più basso.

Inoltre, l’inbound marketing deve essere pensata come una strategia multicanale, che non si serve cioè di un solo mezzo di comunicazione, ma prende in considerazione più strumenti. 

Strumenti dell'Inbound Marketing

Sito web

Una delle prime azioni che compie un utente nel momento in cui viene a conoscenza dell’esistenza di un prodotto/servizio è quello di visitare il sito dell’azienda di riferimento, che rappresenta appunto il suo biglietto da visita.

Proprio per questo, dovremmo investire nella strutturazione di una buona pagina web, che descriva chi siamo, quali sono i nostri valori e la nostra mission, quali sono le caratteristiche e i vantaggi dati dai prodotti e servizi che proponiamo. È molto importante includere nel proprio sito anche un blog che tratti di temi vicini al nostro mondo e che portino l’utente ad interessarsi a ciò che offriamo.

Naturalmente ogni pagina web dovrebbe avere anche una sezione contatti, che consenta all’utente di contattare l’azienda per eventuali dubbi o segnalare problematiche riscontrate nell’esperienza di navigazione sul sito o con i prodotti acquistati.

Inoltre, per far sì che gli utenti ci cedano i propri dati - grazie ai quali poterli raggiungere in futuro per proposte commerciali - potremmo inserire all’interno della pagina un form di contatto, all’interno del quale predisporre dei campi standard (nome, cognome, email, telefono), a seconda dei dati di nostro interesse. In questa fase di lead generation bisogna stare attenti a non chiedere informazioni superflue e troppo personali, perché potrebbero scoraggiare l’utente e non farlo procedere con il rilascio dei suoi dati.

Infine, dal momento che il sito è online, è fondamentale che le sue pagine (incluse quelle del blog), siano ottimizzate secondo le tecniche SEO, e siano quindi rintracciabili quando gli utenti effettueranno le loro ricerche.

Blog

Il blog è uno degli strumenti più preziosi per la comunicazione della propria azienda all’esterno, perché la produzione di contenuti di valore ha due effetti positivi: il primo è quello di fornire informazioni utili all’utente e rispondere preventivamente a domande/dubbi che il buyer si pone ogni giorno. Il secondo è quello di permettere all’azienda di dimostrare le proprie competenze, instaurando un rapporto di fiducia con l’interlocutore e ponendosi come leader del settore, più che come un comune venditore.

A seconda del proprio business e degli argomenti trattati, si può pensare di fare delle rubriche settimanali, che rappresentino un appuntamento fisso per coloro che iniziano a seguire il blog (quasi come fosse una serie tv, un racconto a puntate), tanto da crearsi un’aspettativa verso di noi. Questo favorirebbe l'engagement e genererebbe una sorta di attaccamento verso il brand, che non si esaurirebbe nella lettura di un articolo, ma risulterebbe rafforzato nel tempo.

Webinar

I webinar non sono altro che eventi di formazione online in diretta, durante i quali un esperto di un certo prodotto o settore (ad esempio web marketing) tiene una lezione - nella maggior parte dei casi gratuita - su un argomento specifico, dando la possibilità a chi si connette di porre domande e soddisfare le proprie curiosità.

Come nel caso dei blog, i webinar fanno sì che gli speaker, da un lato, mostrino quanto sono competenti nel proprio ambito e quanto è autorevole l’azienda che rappresentano, dall’altro forniscano informazioni utili all’utente e li aiutino a capire meglio come lavora l’azienda e quali sono nello specifico i servizi che offre.

Social media e Community

Le pagine social rappresentano una vetrina per le proprie attività e i propri prodotti ma anche e soprattutto uno dei principali canali di interazione con l’utente. Attraverso la chat privata e i commenti è possibile conversare con i potenziali clienti, fornire risposte alle domande, e tutto avviene in tempo reale. 

Inoltre, le condivisioni sono un potente strumento di amplificazione, la versione digitalizzata del vecchio passaparola. Un utente che ancora non ci conosce potrebbe venire a contatto per la prima volta con la nostra azienda attraverso un contenuto pubblicato sui nostri canali e condiviso da un suo amico come post Facebook, o come storia Instagram o attraverso un retweet su Twitter o ancora tramite un nostro articolo consigliato su Linkedin.

A tutto ciò si aggiunge il potere delle communities, ovvero un insieme di persone accomunate da un interesse verso un certo prodotto o tematica che si riunisce all’interno di un gruppo per scambiarsi informazioni su quel particolare topic.

Accedendo a questi gruppi, è possibile capire - in base a ciò di cui parlano i componenti della community - da cosa sono maggiormente attratti e quali sono i bisogni/desideri che vorrebbero soddisfare.

Motori di ricerca

Al di là del fatto che un utente acquisti online o su un negozio fisico, spesso la ricerca di informazioni di un prodotto parte dai motori di ricerca. Google, Bing, Yahoo Search (e simili) consentono a chi naviga online di trovare la risposta ai quesiti più disparati semplicemente attraverso la digitazione di alcune parole chiave.

Per questo è importante essere ben posizionati sui motori di ricerca: questo farà sì che non sia l’azienda a cercare il cliente, ma sia il cliente stesso a collezionare informazioni sull’azienda. A tal fine, è fondamentale predisporre innanzitutto una fase di analisi che permetta di individuare le parole chiave con cui gli utenti cercano il proprio prodotto, e in secondo luogo una fase operativa, che porti all’ottimizzazione delle pagine del proprio sito (attraverso la SEO e Google Ads) in relazione a queste parole chiave.

Email marketing

L’email favorisce il cosiddetto lead nurturing, ovvero il processo di costruzione di una relazione duratura con il cliente. Anche in questo caso, affinché il ricevente delle nostre comunicazioni provi un interesse reale verso la nostra azienda, è fondamentale la produzione di contenuti utili e originali, soprattutto nel caso delle newsletter.

Un ruolo importante gioca anche la marketing automation, ovvero il sistema di automatizzazione delle email, in base al quale è possibile organizzare i processi di acquisizione e comunicazione con i potenziali clienti (ad esempio email di benvenuto, invito a concludere l’acquisto di un prodotto aggiunto al carrello e poi abbandonato, conferma di un ordine andato a buon fine, segnalazione di un prodotto correlato a quello visualizzato dopo X giorni o settimane, etc.). Tutto ciò si inserisce in un Funnel (conosciuto come sales funnel o marketing funnel), ossia il processo attraverso cui le aziende guidano e indirizzano i clienti verso l’acquisto dei prodotti.

L’email è uno strumento che si serve a sua volta di propri mezzi per invitare l’utente ad effettuare ciò che desideriamo.

Tra questi ci sono la call to action e la landing page. La prima è un pulsante o link che indirizza chi naviga online verso il compimento di un’azione precisa (ad esempio scaricare un catalogo o registrarsi a un webinar). Imperativi come “Scopri”, “Acquista”, “Prova”, sono quelli più indicati per una CTA efficace.

La landing page è invece la cosiddetta pagina di atterraggio, ovvero una pagina web preimpostata, che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato su un link o una Call to action.

CRM

Acronimo di Customer Relationship Management, il software CRM è utilizzato per gestire al meglio le relazioni con i clienti effettivi e/o potenziali. In particolare, i sistemi CRM hanno la capacità di memorizzare contatti, informazioni e dati sui clienti (ricavati da varie fonti come email, siti web, eventi, advertising online), che saranno poi utili per potenziare le relazioni commerciali, conducendo l’utente verso l’acquisto di un prodotto e infine verso la fidelizzazione. 

Le 4 fasi dell’Inbound Marketing

La strategia di Inbound Marketing si sviluppa in 4 fasi, che si caratterizzano per il fatto di guidare l’utente verso un percorso che lo porterà a sentirsi sempre più legato al brand, tanto da consigliarlo a terzi.

Attrarre

Il primo step si basa sull’acquisizione di traffico qualificato verso il proprio sito. Saranno le persone più interessate ai nostri prodotti che verosimilmente effettueranno l’acquisto, per cui il primo nostro obiettivo dev’esssere quello di fare in modo di intercettare questi utenti che, da estranei, si trasformeranno in visitatori.

In questa fase di attrazione, gli strumenti più utili sono il blog (ricordiamoci dell’importanza del conoscere la propria buyer persona, in base alla quale impostare la propria comunicazione), le parole chiave attorno alle quali creare i contenuti e i social media, sui quali oggi ritroviamo una buona parte degli utenti, che utilizzano questi canali non solo per intrattenimento ma anche per informarsi su servizi e prodotti.

Convertire

Il secondo step è quello della conversione. Per far sì che si possa coltivare nel tempo il rapporto con coloro che visitano il nostro sito, leggono il nostro blog e - in generale - mostrano interesse verso il nostro brand, è necessario innanzitutto procurarsi i dati di queste persone (indirizzo email, ma anche - se e quando possibile - telefono, sesso, città di provenienza etc.).

Come far sì che gli utenti ci rilascino queste informazioni? Offrendo loro qualcosa in cambio: dall’ebook ai cataloghi, ai depliant informativi e all’analisi di case studies.

In questo modo le persone in questione si trasformerebbero da visitatori a lead.

Gli strumenti a cui affidarci in questo caso sono i form di contatto - nel quale il visitatore inserirebbe i propri dati - e le landing page, alle quali si arriverebbe dopo aver cliccato su una Call to action come “Scopri di più”, “Visita”, “Clicca”.

Chiudere

Sei riuscito a convertire il visitatore in lead? Benissimo, ora possiamo servirci dei software CRM per capire come si svolge l’esperienza online di ogni utente, percepire i suoi punti di contatto con l’azienda e i prodotti a cui è più interessato, per poi scegliere il momento giusto per farsi avanti e contattarlo.

Non è scontato che i lead siano già pronti all’acquisto in questa fase, alcune volte potrebbero aver bisogno di informazioni aggiuntive e di una guida per la scelta dei prodotti più adatti per loro. Ecco perché è fondamentale in questo caso la marketing automation, quindi quel sistema di email automatizzate che invitano l’utente a ritornare sul sito, visionare i diversi prodotti e le loro caratteristiche distintive, e poi procedere con l’acquisto. Queste piattaforme attivano workflow pensati a seconda delle esigenze, gli interessi e le fasi del ciclo di acquisto di ogni lead.

Fidelizzare

Una volta che l’utente ha effettuato l’acquisto ed è quindi diventato un customer, dovremmo impegnarci perché rimanga tale e continui ad acquistare anche in futuro (con operazioni di up e cross-selling). Non solo. Dobbiamo far sì che diventi un brand ambassador della nostra azienda, che parli dei nostri prodotti ad altri, che coinvolga persone esterne tanto da far interessare chi gli sta vicino alle nostre offerte sull’e-commerce o negozio fisico.

I clienti si trasformerebbero così in promotori.

Il metodo più efficace per captare l’interesse di un acquirente è quello di chiedergli direttamente un'opinione: questionari e sondaggi sono ciò che fa al caso nostro, così come le recensioni sul sito o su piattaforme dedicate come TripAdvisor e TrustPilot, ma soprattutto attraverso le pagine social.

Un cliente soddisfatto è un cliente che ritorna e che sceglie noi come fornitori rispetto a tutti gli altri concorrenti, non dimentichiamolo. 

Abbiamo visto in questo articolo quali sono i migliori strumenti e le tecniche da adottare per una strategia di Inbound Marketing, ma ci sarebbero tanti altri aspetti da approfondire. Se hai bisogno di un consulto o un supporto da parte di un nostro specialista per lo sviluppo della tua strategia di marketing, puoi contattarci attraverso il form dedicato sul sito o attraverso la nostra pagina Facebook Altravia Servizi. Restiamo in contatto!