Performance Marketing: Cos'è e Come funziona

Perché il Marketing basato sulle Performance può dare davvero una svolta al tuo Business

Con Performance Marketing si intende quel modello di marketing figlio del digitale, tanto caro alle aziende perché basato sull’ottenimento di risultati. Un modello che ha cambiato il modo in cui si misura il successo delle campagne e che nasce proprio dall’esigenza di ridurre il costo di acquisizione e aumentare il ritorno sull’investimento (ROI).

Parliamo quindi di una parte del marketing molto redditizia, capace davvero di portare nuovi clienti, basandosi sull’adozione di determinate strategie.

Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta e come funziona.

Cos’è il Performance Marketing

Il Performance Marketing è noto anche come Marketing dei Risultati perché include tutte le attività di digital advertising finalizzate appunto al raggiungimento di risultati concreti e misurabili, come il tasso di conversione degli utenti e il costo di acquisizione di un nuovo cliente.

Lo scopo non è altro che quello di ottimizzare il processo di vendita con l’acquisizione di traffico e di spazi pubblicitari sul web.

Perché il meccanismo funzioni, le campagne devono essere fatte su misura per il target e devono anche essere modificabili in tempo reale in base ai dati forniti dalle principali piattaforme di advertising sulle quali è attiva la campagna, come Facebook Ads, Google Analytics, Linkedin Ads.

A differenza di quanto avviene nel marketing tradizionale, nel Performance Marketing si presuppone che l'agenzia/il professionista che mette in piedi la campagna venga pagato solo in base ai risultati ottenuti, per cui il pagamento non avviene a monte ma solo nel momento in cui si raggiunge l’obiettivo. Proprio queste caratteristiche rendono il modello particolarmente adatto alle aziende che devono concentrarsi su performance e fatturato e non possono perdere tempo e risorse in attività secondarie.

Poiché il performance marketing è fortemente legato ai risultati, è necessario che si dia molta importanza alla fase di monitoraggio. Infatti, per capire cosa vogliono e cosa cercano i clienti nelle loro attività di navigazione online, bisogna osservare l’andamento delle campagne e monitorare le metriche di marketing. Ma quali sono, nello specifico, le metriche più importanti da prendere in considerazione nel Performance Marketing?

Metriche del Performance Marketing

Visualizzazione Post

Il primo passo per capire se gli utenti sono interessati a ciò che scriviamo sul nostro blog è quello di verificare quante persone leggono gli articoli. Il numero di views è molto importante perché in base a questo è possibile capire quali sono gli argomenti di maggiore interesse per chi naviga online e di conseguenza migliorare la scrittura sul web scegliendo le tematiche più adatte al nostro pubblico di riferimento.

Analisi Social Media

Gli insight dei principali social media, Facebook, Instagram e Twitter tra tutti, ma non solo, ci restituiscono un’immagine di ciò che gli utenti dicono e pensano di noi.

Dai like ai commenti, dalle recensioni ai messaggi in posta privata: ogni azione dell’utente ci indica cosa va per il verso giusto e cosa andrebbe modificato nelle nostre attività di marketing, ma soprattutto ci consente di intercettare i bisogni e i desideri del consumatore.

La quantità di informazioni offerta dagli strumenti di analisi interni ai social è davvero ampia e costituisce una fonte preziosissima da cui attingere per il monitoraggio dell’andamento delle campagne e la successiva ottimizzazione delle stesse.

CTR - Click Through Rate

Il CTR misura il numero di click su un determinato link o una Call to action (CTA); è una metrica molto interessante, perché permette di verificare da dove provengano questi click (es. social, newsletter, ricerca organica su Google etc.), in modo da capire quali siano i canali di marketing più efficaci.

Nel caso ad esempio delle newsletter, ciò che conta di più non sarà il numero di email lette ma il numero delle persone che hanno cliccato su un link/call to action. Analizzando gli elementi della newsletter che attirano maggiore interesse e che quindi portano all’azione, saremo in grado di capire a quali parti del testo dare più importanza e se confermare la stessa struttura in futuro oppure modificarla.

Tasso di Conversione

La conversione è sicuramente l’obiettivo più ambito di qualsiasi marketer, che vede concretizzarsi gli sforzi del suo lavoro orientato a far sì che le persone compiano un’azione desiderata, che può corrispondere all’acquisto, allo scaricare un file, inserire i propri dati su un form etc.

Al di là dell’acquisto, che ovviamente è sempre molto gradito, ad esser caro a chi lavora nel marketing è anche tutto ciò che riguarda la lead generation, quindi la generazione di nuovi contatti che possano essere trasformati, con il tempo e attraverso specifiche strategie, in clienti effettivi.

A tal proposito un tipo di conversione molto ambito è quello delle conversioni generate da un form di iscrizione.

In base all’obiettivo della campagna andrà scelto un modello di pagamento tra:

CPA - Cost Per Acquisition: è la misurazione del costo per azione effettuata dall’utente: azione che - come abbiamo accennato sopra - cambia a seconda dell’obiettivo finale.
CPC - Cost Per Click: è il costo medio di un click sull’inserzione a pagamento.
CPL - Cost per Lead: come dice il nome, è il costo per lead quindi per contatto acquisito.
CPI - Cost per Install: metrica molto importante per i dispositivi mobile, che corrisponde al costo per ogni installazione sul telefono dell’app sponsorizzata.

Ora che abbiamo definito cos’è il Performance Marketing e quali sono le metriche da prendere in considerazione, andrebbe fatta anche una riflessione su quanto si aconveniente adottare questo modello, e quindi soppesare vantaggi e svantaggi. Partiamo dai primi.

Vantaggi del Performance Marketing

Puoi tracciare e misurare ogni azione dell’utente, in totale trasparenza: come abbiamo visto, è possibile monitorare l’intero percorso di navigazione del probabile acquirente e verificare quali sono i canali più performanti.
Si paga solo per i risultati ottenuti, quindi i rischi sono minori.
Lo studio preventivo del target, del budget e dei canali da utilizzare fa sì che si possano fare delle previsioni sull'andamento delle campagne e quindi si possa anche intervenire in modo efficace per il miglioramento delle stesse.
Secondo un’indagine condotta da Cake Marketing, è emerso che il Performance Marketing è consigliato dal 93% delle aziende che lo utilizzano.
In base ai dati raccolti dalla stessa indagine appena citata, è stato rilevato che il ritorno sull’investimento per le aziende che si affidano a questo modello è di 11 dollari per ogni dollaro speso.

Svantaggi del Performance Marketing

Serve un budget alto per ottenere buoni risultati
Sono necessarie ottime conoscenze tecnologiche e bisogna saper utilizzare in contemporanea tanti canali, per cui se non si è davvero professionisti del settore il rischio di un flop è molto alto
La concorrenza è elevata, quindi si deve poter dare il massimo per distinguersi dai concorrenti
Non sempre il ritorno sull’investimento è immediato, per cui i clienti possono faticare nel comprendere perché i risultati non arrivino presto
C’è la possibilità che vengano acquistati click e conversioni non reali: il rischio frode è sempre dietro l’angolo

Insomma, appare chiaro come il Performance Marketing sia parecchio controverso: se da un lato offre grandi occasioni di crescita ed è una concreta opportunità di business, dall’altro può determinare diversi rischi sia per chi richiede il servizio sia per chi conduce la campagna.

Ciò che è certo è che si tratta di una strategia avanzata, che presuppone una profonda conoscenza delle tecniche di marketing, dei canali a disposizione e soprattutto una grande capacità di analisi del target, del budget e del mercato. Bisogna avere ben chiari quali sono i competitors, come comunicano, cosa offrono, in quali canali sono presenti e, di conseguenza, capire come ci si possa differenziare rispetto a loro, offrendo prodotti e servizi che costituiscano una proposta di valore per l’utente.

Lo studio e il monitoraggio costante dei dati permetterà a un bravo Performance Marketing Manager di anticipare i desideri del consumatore e raggiungere gli utenti giusti al momento giusto, fino ad ottenere il tanto agognato obiettivo dell'acquisto.

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